Thói quen mua sắm 2025: Người tiêu dùng đang thay đổi ra sao?

Cập nhật: 18/08/2025

Trong thói quen mua sắm 2025, người tiêu dùng đang có nhiều thay đổi đáng chú ý, từ cách họ lựa chọn sản phẩm, kênh mua hàng cho đến mức độ ưu tiên trải nghiệm và giá trị. Xu hướng cá nhân hóa, quan tâm đến sức khỏe và wellness, cũng như việc tận dụng social commerce và các sản phẩm cao cấp hay giá trị, đang định hình hành vi mua sắm hiện nay. Hãy cùng Tổng kho buôn sỉ phân tích những thay đổi quan trọng và những yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi và thói quen của người tiêu dùng.

1. Thói quen mua sắm toàn cầu đang thay đổi như thế nào?

Người tiêu dùng toàn cầu đang bước vào giai đoạn dịch chuyển mạnh mẽ trong thói quen mua sắm. Khảo sát hơn 15.000 người tại 18 thị trường chiếm 90% GDP toàn cầu trong báo cáo State of the Consumer 2024 của McKinsey cho thấy hành vi mua sắm hiện nay không còn tuân theo những mô hình cũ.. Một số thay đổi nổi bật gồm:

Gần 50% người tiêu dùng từng đổi sang thương hiệu khác trong đại dịch và xu hướng này tiếp tục duy trì.
Hơn 1/3 người tiêu dùng ở các thị trường phát triển đã thử thương hiệu mới, thay vì gắn bó như trước.
Khoảng 40% người tiêu dùng chuyển sang nhà bán lẻ khác để tìm giá tốt hơn.
36% người mua sắm có kế hoạch chọn nhãn hàng riêng nhiều hơn và 60% tin rằng chất lượng tương đương hoặc tốt hơn thương hiệu lớn.

Người tiêu dùng thay đổi thói quen mua sắm sau đại dịch.

Bên cạnh đó, người tiêu dùng không còn chỉ quan tâm đến nhu cầu thiết yếu mà ngày càng ưu tiên cho trải nghiệm và sức khỏe. Các hạng mục như du lịch, ăn uống, làm đẹp hay sản phẩm chăm sóc sức khỏe toàn diện ghi nhận mức chi tiêu cao, ngay cả ở nhóm người cao tuổi hoặc tầng lớp trung lưu vốn được xem là tiết kiệm. Xu hướng này phản ánh mong muốn nâng cao chất lượng cuộc sống thay vì chỉ tập trung vào giá cả.

Tổng thể bức tranh tiêu dùng toàn cầu 2025 cho thấy: người mua sắm ít trung thành hơn, nhưng lại sẵn sàng chi cho những gì mang lại trải nghiệm và sức khỏe. Đây là tín hiệu quan trọng để doanh nghiệp định hình lại chiến lược tiếp cận, từ sản phẩm, giá trị đến kênh phân phối.

2. 9 thay đổi lớn trong thói quen mua sắm của người tiêu dùng

Người tiêu dùng đang thay đổi cách mua sắm, từ lựa chọn sản phẩm đến kênh và trải nghiệm. Dưới đây là 9 thay đổi lớn trong thói quen mua sắm của người tiêu dùng.

2.1. Người trẻ ở thị trường mới nổi dẫn dắt xu hướng

Theo báo cáo State of the Consumer 2024 của McKinsey, người trẻ ở các thị trường mới nổi đang trở thành động lực quan trọng cho tiêu dùng toàn cầu. Đến năm 2030, 75% người tiêu dùng tại các thị trường này sẽ nằm trong độ tuổi từ 15-34, mở ra một tệp khách hàng khổng lồ với sức mua tiềm năng.

Người trẻ thị trường mới nổi dẫn dắt xu hướng chi tiêu cao cấp.

Một số phát hiện đáng chú ý:

Nhóm người trẻ từ 18-24 tuổi tại châu Á và Trung Đông (đặc biệt ở Ấn Độ và Ả Rập Saudi) thể hiện nhu cầu mua sắm mạnh mẽ, với mong muốn nâng cấp lên các thương hiệu cao cấp.
Họ có xu hướng chọn sản phẩm đắt tiền gấp 2 lần so với người trẻ ở các nền kinh tế phát triển.
Mức độ lạc quan về kinh tế cũng cao hơn hẳn: nhóm này lạc quan gấp 3 lần so với người tiêu dùng trẻ ở các nước phát triển, tin rằng kinh tế sẽ phục hồi nhanh và tiếp tục tăng trưởng.
Ngược lại, người trẻ ở Mỹ Latinh lại thận trọng hơn, ít có xu hướng chuyển sang thương hiệu cao cấp so với đồng trang lứa ở châu Á hay Trung Đông.

Những con số này cho thấy sự khác biệt lớn giữa các khu vực, đồng thời khẳng định rằng doanh nghiệp nào muốn tăng trưởng bền vững trong thập kỷ tới sẽ phải chú ý đến sức tiêu dùng của giới trẻ tại thị trường mới nổi. Họ không chỉ đông về số lượng mà còn sở hữu tâm lý lạc quan, sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn cho các sản phẩm cao cấp.

2.2. Người cao tuổi không còn tiết kiệm như trước

Người cao tuổi trên 65 tuổi đang trở thành một nhóm tiêu dùng đầy tiềm năng, trái ngược với quan niệm truyền thống rằng họ thường thắt chặt chi tiêu sau khi nghỉ hưu. Việc gia tăng tuổi thọ và tỷ lệ sinh giảm khiến nhóm người tiêu dùng này ngày càng đông đảo, đặc biệt tại các nền kinh tế phát triển.

Những chỉ số nổi bật trong nghiên cứu của McKinsey:

Sẵn sàng chi tiêu cho trải nghiệm: Người cao tuổi ở nhiều mức thu nhập vẫn chi mạnh cho các mặt hàng không thiết yếu. Đáng chú ý, ở lĩnh vực du lịch, họ còn có xu hướng chi tiêu nhiều hơn cả thế hệ millennials – vốn nổi tiếng là thích khám phá, “đi đây đi đó”.
Nhóm thu nhập cao chi tiêu mạnh: Tại Mỹ, nhóm baby boomer và Silent Generation có thu nhập hộ gia đình trên 100.000 USD chiếm tới 30% thị trường. Họ ưu tiên chi tiêu cho việc sửa nhà cửa, làm vườn và các khoản tiêu dùng tự do khác nhiều hơn so với nhóm thu nhập thấp cùng độ tuổi.
Khác biệt giữa thị trường phát triển và mới nổi: Ở các nước mới nổi, người cao tuổi giàu có còn lạc quan hơn, có kế hoạch tiêu dùng mạnh tay cho các mặt hàng giải trí, du lịch và cải thiện đời sống. Ví dụ: 42% người cao tuổi giàu tại các nước mới nổi (Brazil, Trung Quốc, Ấn Độ, Mexico, Saudi Arabia) cho biết họ sẽ chi nhiều hơn để giải trí. Trong khi đó, chỉ 7% ở châu Âu và 11% ở Mỹ có kế hoạch tương tự. Xu hướng chi tiêu này cũng được ghi nhận ở các lĩnh vực cải tạo nhà cửa, đặt vé máy bay, khách sạn.

Những dữ liệu trên cho thấy: người cao tuổi không còn là nhóm “tiết kiệm” truyền thống mà đang trở thành một trong những động lực tiêu dùng mới. Doanh nghiệp nếu chỉ tập trung vào khách hàng trẻ sẽ bỏ lỡ một thị trường đầy tiềm năng, nơi người cao tuổi sẵn sàng chi trả để nâng cao chất lượng cuộc sống.

2.3. Tầng lớp trung lưu chịu áp lực nhưng vẫn chi tiêu

Dù chi phí sinh hoạt tại các nền kinh tế phát triển đang gia tăng, tầng lớp trung lưu ở châu Âu và Mỹ vẫn duy trì thói quen mua sắm khá mạnh mẽ. Thay vì cắt giảm chi tiêu, họ dự định tiếp tục chi tiêu cho nhiều lĩnh vực, bao gồm:

Trải nghiệm: du lịch, ăn uống ngoài nhà hàng.
Hàng hóa tiêu dùng: thực phẩm, sản phẩm tùy chọn.
Mua sắm tùy hứng: không chậm trễ nhiều so với tầng lớp thu nhập cao.

Tầng lớp trung lưu vẫn chi tiêu mạnh dù chi phí sinh hoạt tăng.

Ngay cả trong giai đoạn kinh tế khó khăn, họ chỉ hơi trì hoãn quyết định mua sắm và ít khi chọn các sản phẩm rẻ hơn. Điều này phản ánh rằng tầng lớp trung lưu vẫn duy trì thói quen chi tiêu tích cực, bất chấp áp lực tài chính hiện nay.

2.4. Lòng trung thành thương hiệu suy giảm

Thời gian gần đây, lòng trung thành thương hiệu đang giảm mạnh ở cả các nhóm tuổi và thị trường phát triển như châu Âu và Mỹ. Khi không tìm được sản phẩm mong muốn do gián đoạn chuỗi cung ứng trong đại dịch, khoảng một nửa người tiêu dùng đã chuyển sang thương hiệu hoặc sản phẩm khác. Xu hướng này vẫn duy trì, cho thấy người tiêu dùng ngày càng cởi mở với việc thử nghiệm thương hiệu mới. Những điểm nổi bật trong báo cáo của McKinsey bao gồm:

Hơn một phần ba người tiêu dùng thử các thương hiệu khác nhau, khoảng 40% chuyển nhà bán lẻ để tìm giá tốt và ưu đãi hấp dẫn.
Người tiêu dùng lớn tuổi, trước đây trung thành với thương hiệu quen thuộc, nay cũng sẵn sàng thử thương hiệu và nhà bán lẻ mới.
Gen Z và millennials chỉ hơi nhiều khả năng chuyển sang thương hiệu hoặc nhà bán lẻ rẻ hơn so với nhóm tuổi cao hơn.
Nhãn hàng riêng (private labels) là một trong những lợi ích rõ ràng: 36% người tiêu dùng dự định mua nhiều hơn, và 60% tin rằng chất lượng bằng hoặc tốt hơn thương hiệu nổi tiếng.

Những dữ liệu này cho thấy sự sụt giảm lòng trung thành thương hiệu đang thúc đẩy xu hướng thử nghiệm những thương hiệu mới, tạo cơ hội cho các nhãn hàng riêng và chiến lược định giá thông minh.

2.5. Giá trị vượt lên trên yếu tố bền vững

Gần đây, thói quen mua sắm của người tiêu dùng trẻ tại châu Âu và Mỹ cho thấy sự thay đổi đáng chú ý: mặc dù trước đây họ ưu tiên các sản phẩm bền vững, hiện nay giá trị và chi phí trở thành yếu tố quan trọng hơn. Dữ liệu khảo sát cho thấy, ít Gen Z và millennials coi các tiêu chí bền vững là yếu tố quyết định mua hàng vào đầu năm 2024 so với 2023. Những điểm nổi bật:

Người trẻ vẫn quan tâm đến bền vững nhưng sẵn sàng đưa ra hy sinh trong chi tiêu khi đối mặt với lạm phát và bất ổn kinh tế.
Số lượng người sẵn sàng trả thêm cho sản phẩm bền vững giảm đến 4% ở nhiều danh mục sản phẩm.
Trong các sản phẩm chăm sóc cá nhân và thời trang, chỉ một phần rất nhỏ người trẻ chấp nhận chi trả cao hơn cho tính bền vững.

Điều này cho thấy trong bối cảnh kinh tế hiện nay, giá trị thực tế và chi phí sản phẩm đã vượt lên trên các yếu tố bền vững, ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua sắm của nhóm người tiêu dùng trẻ.

2.6. Làn sóng wellness lan rộng toàn cầu

Thị trường sức khỏe và wellness toàn cầu hiện được ước tính trị giá hơn 1,8 nghìn tỷ USD, tăng trưởng từ 5-10% mỗi năm. Trong các nền kinh tế phát triển, sản phẩm và dịch vụ chăm sóc sức khỏe đã được người tiêu dùng ưa chuộng nhiều năm qua, trong khi các thị trường mới nổi như Trung Quốc, Ấn Độ và Trung Đông đang tăng trưởng nhanh chóng, thậm chí vượt tốc độ ở các thị trường phát triển.

Tỷ lệ người tiêu dùng tại các thị trường mới nổi có ý định chi tiêu nhiều hơn cho wellness cao gấp 2-3 lần so với các nước phát triển như Canada và Mỹ.
Không chỉ Gen Z và millennials, mà cả Gen X và baby boomers cũng thúc đẩy tăng trưởng trong lĩnh vực này. Ví dụ, 63% baby boomers ở Trung Quốc dự định chi tiêu nhiều hơn cho thể dục, trong khi chỉ 4% cùng nhóm tuổi ở Ấn Độ có kế hoạch tương tự.
Các sản phẩm và dịch vụ quản lý cân nặng được kỳ vọng thúc đẩy sự tăng trưởng trong những năm tới. Tuy nhiên, mức độ áp dụng sẽ phụ thuộc vào chuẩn mực văn hóa và niềm tin của từng quốc gia; dưới 30% người tiêu dùng Trung Quốc và Anh đánh giá thuốc giảm cân là rất hiệu quả.

Lòng trung thành thương hiệu giảm, người tiêu dùng thử nhiều nhãn mới.

2.7. Wellness cho phụ nữ lên ngôi

Đầu tư vào wellness cho phụ nữ đang tăng mạnh trên toàn cầu. Người tiêu dùng ở cả thị trường phát triển và mới nổi đều thể hiện thói quen mua sắm hướng tới các sản phẩm và dịch vụ chăm sóc sức khỏe nữ, cũng như các danh mục chăm sóc cá nhân liên quan. Dự báo, việc thu hẹp khoảng cách về sức khỏe nữ có thể mang lại giá trị lên đến 1 nghìn tỷ USD mỗi năm vào năm 2040. Bên cạnh đó:

48% phụ nữ ở các thị trường mới nổi dự định chi tiêu nhiều hơn cho sản phẩm làm đẹp, chăm sóc cá nhân và thể dục, so với 27% phụ nữ ở các thị trường phát triển.
Phụ nữ trẻ, đặc biệt là Gen Z, cho biết họ dự định chi tiêu nhiều hơn cho các sản phẩm và dịch vụ chăm sóc cá nhân so với Gen X và baby boomers.
Sự đổi mới trong lĩnh vực sức khỏe nữ tiếp tục thúc đẩy ngành wellness, dự kiến làm tăng chi tiêu trong những năm tới.

2.8. Xu hướng đô thị hóa mới

Trên toàn cầu, xu hướng đô thị hóa mới đang hình thành khi người dân tìm kiếm cơ hội kinh tế tốt hơn và chất lượng sống cao hơn. Ở các thị trường phát triển như Mỹ, nhiều người chuyển từ các thành phố lớn ở Pacific Northwest và Northeast sang các thành phố cấp hai với dân số từ 50.000-500.000 người. 2/3 trong số các thành phố tăng trưởng nhanh nhất nằm ở miền Nam và Tây nước Mỹ, nơi chi phí sinh hoạt thấp hơn và cơ hội làm việc từ xa nhiều. Xu hướng này được thúc đẩy bởi Millennials, Gen X và baby boomers.

Người dân chuyển đến các thành phố nhỏ hơn vẫn duy trì thói quen mua sắm mạnh mẽ; tỷ lệ dự định chi tiêu tùy ý tương đương với các thành phố lớn và cao hơn 1,3 lần so với khu vực nông thôn.
Ở các thị trường mới nổi, dân số đô thị tiếp tục tăng tại cả các siêu đô thị và thành phố cấp hai, khi người dân tìm kiếm cơ hội kinh tế và nâng cao chất lượng cuộc sống.
Dự báo đến 2035, khoảng 43% dân số Ấn Độ sẽ sống ở khu đô thị, tăng từ 35% năm 2018. Tại Trung Quốc, các hộ gia đình trung lưu dự kiến tăng tại các thành phố cấp một đến cấp bốn vào năm 2030.
Đến 2040, dân số đô thị châu Phi dự kiến đạt 537 triệu người, trở thành khu vực đô thị đông dân nhất thế giới.

Người trẻ ưu tiên giá trị và chi phí hơn yếu tố bền vững.

2.9. Thương mại xã hội bùng nổ

Thương mại xã hội (social commerce) đang bùng nổ, dẫn đầu là Trung Quốc, nơi người tiêu dùng trực tiếp duyệt và mua hàng qua mạng xã hội và các nền tảng tạo nội dung. Hiện nay, thị trường social commerce tại Trung Quốc và Ấn Độ tiếp tục phát triển mạnh, trong khi các quốc gia mới nổi khác như Brazil, Saudi Arabia và UAE cũng bắt kịp nhanh chóng. Người tiêu dùng ở những quốc gia này thường chi nhiều hơn cho các giao dịch mua qua mạng xã hội so với người tiêu dùng ở châu Âu và Mỹ.

Những số liệu đáng chú ý trong báo cáo của McKinsey:

Ở phương Tây, nỗ lực mở rộng social commerce còn hạn chế, có thể do các công ty áp dụng quá sớm. Dự kiến thị trường Mỹ sẽ tăng từ 67 tỷ USD hiện tại lên 145 tỷ USD vào năm 2027.
Gen Z và millennials thúc đẩy mạnh mẽ sự tăng trưởng này, thực hiện các giao dịch mua trên mạng xã hội gấp bốn lần so với thế hệ lớn tuổi.
Hơn một phần ba người dùng Gen Z và millennials trong khảo sát cho biết họ đã mua hàng trên mạng xã hội trong ba tháng gần nhất.

Xem thêm: Xu hướng tiêu dùng 2025 là gì? 5 thay đổi lớn doanh nghiệp phải biết

3. Doanh nghiệp nên làm gì để thích ứng với thói quen mua sắm mới?

Để thích ứng với thói quen mua sắm ngày càng đa dạng và cá nhân hóa, doanh nghiệp cần chủ động điều chỉnh chiến lược. Việc hiểu rõ hành vi người tiêu dùng, đầu tư vào wellness, tăng trải nghiệm số và kết hợp chiến lược cao cấp – giá trị là những bước đi quan trọng giúp nâng cao lòng trung thành, gia tăng doanh thu và củng cố thương hiệu trong bối cảnh kinh tế biến động.

3.1. Ứng dụng nhắm mục tiêu vi mô và cá nhân hóa

Thay vì phân nhóm người tiêu dùng theo các hộp định sẵn, doanh nghiệp nên tập trung vào nhắm mục tiêu vi mô để nắm bắt chính xác sở thích và hành vi mua sắm. Phương pháp “tiếp cận thông minh” cho phép nhắm tới các đối tượng có tiềm năng cao như người trẻ ở thị trường mới nổi hoặc nhóm người già có thu nhập cao. Việc cá nhân hóa trải nghiệm thông qua dữ liệu và AI sáng tạo giúp thúc đẩy lòng trung thành với thương hiệu.

Thị trường wellness toàn cầu tăng trưởng, nổi bật ở các thị trường mới nổi.

3.2. Đầu tư vào sản phẩm wellness

Sự quan tâm ngày càng tăng và khả năng chi tiêu của người tiêu dùng tạo cơ hội lớn trong thị trường wellness toàn cầu trị giá 1,8 nghìn tỷ USD. Doanh nghiệp nên xem xét lại lộ trình phát triển sản phẩm và mở rộng các sản phẩm wellness cá nhân hóa cho các nhóm ưu tiên.

Người tiêu dùng toàn cầu mong muốn các giải pháp sức khỏe và wellness dựa trên dữ liệu và khoa học. Vì vậy, các công ty hàng đầu có thể khai thác cơ hội ở các lĩnh vực như sức khỏe phụ nữ và lão hóa lành mạnh, đồng thời tăng cường giá trị sản phẩm để phù hợp với thói quen hiện tại.

3.3. Tăng trải nghiệm số và social commerce

Doanh nghiệp cần tăng cường tương tác với người tiêu dùng trên mạng xã hội và các nền tảng số khác. Việc xác định đúng kênh, tạo nội dung hấp dẫn và điều chỉnh chiến lược theo nhu cầu người tiêu dùng giúp nâng cao thói quen mua sắm trực tuyến. Các công ty tiên tiến đang thử nghiệm thương mại xã hội, tận dụng những influencers để nhắm đúng nhóm khách hàng và tạo chiến dịch số lan tỏa. Công cụ như WeChat giúp duy trì tương tác liên tục, kết nối doanh nghiệp và người tiêu dùng.

Social commerce bùng nổ, Gen Z và millennials thúc đẩy mạnh mẽ.

3.4. Kết hợp chiến lược cao cấp và giá trị

Cung cấp sản phẩm cao cấp ở những danh mục phù hợp giúp tăng lòng trung thành thương hiệu. Ví dụ, du lịch trải nghiệm là danh mục người tiêu dùng sẵn sàng chi tiêu, ngay cả với tầng lớp trung lưu và người già. Ngược lại, một số danh mục nên tập trung chiến lược giá trị để phù hợp với hành vi trade-down hoặc thử nhiều thương hiệu khác nhau. Doanh nghiệp có thể kết hợp chiến lược khách hàng trung thành, định giá nhiều tầng và đa dạng sản phẩm theo địa phương và kênh bán hàng, vừa tạo giá trị cho người tiêu dùng vừa quản lý áp lực kinh tế.

Trong năm 2025, thói quen mua sắm của người tiêu dùng đang thay đổi mạnh mẽ với xu hướng cá nhân hóa, ưu tiên wellness, social commerce và sản phẩm cao cấp hoặc giá trị. Hiểu rõ những thay đổi này giúp doanh nghiệp điều chỉnh chiến lược, cải thiện trải nghiệm khách hàng và nâng cao hiệu quả kinh doanh. Theo dõi xu hướng để không bỏ lỡ cơ hội tiếp cận người tiêu dùng hiện đại.

Câu hỏi thường gặp (FAQ)

1. Những yếu tố nào ảnh hưởng đến thói quen mua sắm của người tiêu dùng?

Thói quen mua sắm của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng từ nhiều yếu tố như thu nhập, tuổi tác, xu hướng xã hội, công nghệ, giá cả và các chương trình khuyến mãi. Ngoài ra, yếu tố cá nhân như sở thích, nhu cầu sức khỏe, và trải nghiệm mua sắm cũng góp phần định hình hành vi tiêu dùng.

2. Thói quen mua sắm của người tiêu dùng hiện nay có gì thay đổi so với trước đây?

Người tiêu dùng hiện nay có xu hướng tìm kiếm trải nghiệm mua sắm cá nhân hóa, quan tâm đến sức khỏe và wellness, đồng thời linh hoạt thử nhiều thương hiệu. So với trước, họ cũng thích mua sắm online hơn và nhạy cảm hơn với giá cả và các chương trình khuyến mãi.

3. Thói quen mua sắm online và offline có khác biệt gì không?

Thói quen mua sắm online thường tiện lợi, nhanh chóng và dễ so sánh giá, trong khi mua sắm offline mang đến trải nghiệm trực tiếp, cảm giác sản phẩm và tương tác dịch vụ. Người tiêu dùng thường kết hợp cả hai kênh, lựa chọn theo nhu cầu và loại sản phẩm mà họ quan tâm.

Tác giả: Tín Tmark