Blog
Thực trạng marketing và những thách thức của mô hình vận hành hiện nay
Cập nhật: 16/08/2025
Thực trạng marketing hiện nay cho thấy mô hình vận hành của nhiều doanh nghiệp vẫn còn nhiều hạn chế, khiến hiệu quả chưa đạt như mong muốn. Áp lực từ thị trường, công nghệ và sự thay đổi hành vi khách hàng đang đặt ra những thách thức lớn. Trong bài viết này, hãy cùng Tổng kho buôn sỉ phân tích bối cảnh marketing, vai trò ngày càng mở rộng của CMO và những rào cản chính trong mô hình vận hành để hiểu rõ vấn đề và hướng tới giải pháp cải thiện.
1. Bối cảnh và xu hướng marketing hiện nay
Thực trạng marketing trong ngành hàng tiêu dùng đóng gói (CPG) và bán lẻ đang bước vào giai đoạn mới, khi tốc độ tăng trưởng dân số chậm lại và sự chú ý của người tiêu dùng bị phân mảnh. Đây là thách thức lớn so với thập kỷ trước, buộc doanh nghiệp phải tìm cách duy trì giá trị trong môi trường cạnh tranh gay gắt.
Theo phân tích của McKinsey, các công ty cần theo đuổi “mục tiêu kép”: vừa quản lý danh mục để khai thác các túi tăng trưởng mới, vừa nâng cao năng lực vận hành nhằm cải thiện hiệu suất tổng thể. Chính áp lực này khiến marketing trở thành trụ cột trung tâm, đòi hỏi các nhà lãnh đạo không chỉ tạo dựng thương hiệu mạnh mà còn phải tối ưu chi phí và nguồn lực để đạt được tăng trưởng bền vững.
2. Vai trò ngày càng mở rộng của CMO
Vai trò của CMO ngày nay không còn giới hạn ở việc xây dựng thương hiệu và quảng cáo. Theo khảo sát McKinsey, họ đang gánh thêm nhiều nhiệm vụ chiến lược mới, khiến công việc trở nên phức tạp hơn bao giờ hết.
Các lĩnh vực CMO phải đảm nhiệm bao gồm:
- AI và generative AI: ứng dụng công nghệ mới để tối ưu nội dung, cá nhân hóa trải nghiệm và gia tăng hiệu suất.
- E-commerce và sales: kết nối trực tiếp với kênh bán hàng, đảm bảo doanh thu tăng trưởng ổn định.
- Đổi mới sản phẩm (innovation & R&D): tham gia sâu vào nghiên cứu, phát triển và định vị sản phẩm mới.
- Quản lý giá và sản phẩm: đảm bảo chiến lược giá phù hợp với thị trường cạnh tranh.
Chính việc “ôm” thêm nhiều mảng chức năng đã biến CMO thành những nhà lãnh đạo đa nhiệm. Họ vừa phải giữ vững hình ảnh thương hiệu, vừa chịu trách nhiệm cho hiệu quả kinh doanh và đổi mới công nghệ. Điều này phản ánh rõ ràng thực trạng marketing ngày nay: phức tạp, nhiều tầng lớp và đòi hỏi khả năng thích ứng cao từ đội ngũ lãnh đạo.
3. Kết quả khảo sát về thực trạng marketing
Để hiểu rõ thực trạng marketing, McKinsey đã tiến hành khảo sát với 104 lãnh đạo cấp cao phụ trách tăng trưởng và marketing tại các công ty tiêu dùng và bán lẻ ở châu Âu và Bắc Mỹ. Khảo sát tập trung vào việc đánh giá vai trò của marketing trong chiến lược tăng trưởng và mức độ trưởng thành của doanh nghiệp ở những năng lực cốt lõi.
Kết quả cho thấy, các lãnh đạo đều nhận thức rõ marketing đóng vai trò trung tâm trong thúc đẩy tăng trưởng, nhưng còn nhiều khoảng cách giữa tầm quan trọng và khả năng thực thi. Bốn trụ cột then chốt được dùng để đánh giá bao gồm:
- Chiến lược marketing (Marketing strategy): xác định tầm nhìn tăng trưởng và xây dựng thương hiệu.
- Hiệu suất marketing (Marketing performance): quản lý ngân sách, đo lường ROI và điều chỉnh hoạt động theo dữ liệu thực tế.
- Marketing ứng dụng công nghệ (Tech-enabled marketing): tận dụng AI, dữ liệu và tự động hóa để tối ưu hiệu quả.
- Mô hình vận hành marketing (Marketing operating model): cấu trúc tổ chức, quy trình và năng lực vận hành phù hợp với mục tiêu tăng trưởng.
Khảo sát này đã cho thấy bức tranh toàn diện về tổng thể marketing hiện nay: các lãnh đạo có tầm nhìn đúng đắn, nhưng năng lực triển khai vẫn chưa đạt đến mức trưởng thành cần thiết.
4. Khoảng cách giữa kỳ vọng và năng lực thực tế
Khảo sát của McKinsey chỉ ra rằng các lãnh đạo marketing đều ý thức được tầm quan trọng của 4 trụ cột tăng trưởng: chiến lược, hiệu suất, marketing ứng dụng công nghệ và mô hình vận hành. Tuy nhiên, thực trạng marketing cho thấy năng lực triển khai ở nhiều doanh nghiệp vẫn còn kém xa so với kỳ vọng. Dưới đây là phân tích chi tiết từng trụ cột.
4.1. Marketing strategy (Chiến lược marketing)
Chiến lược marketing vẫn là ưu tiên hàng đầu khi 87% CMO cho rằng xây dựng thương hiệu có vai trò sống còn. Hơn một nửa trong số họ đánh giá tổ chức của mình đã đạt mức trưởng thành trong năng lực này. Tuy nhiên, yêu cầu hiện nay không chỉ dừng ở thương hiệu. Các lãnh đạo còn phải:
- Chủ động tìm kiếm cơ hội tăng trưởng mới.
- Phát triển hệ sinh thái đối tác chiến lược.
- Xây dựng trải nghiệm thương hiệu sống động thông qua bán lẻ, giải trí và môi trường số.
Khoảng cách xuất hiện khi chỉ 1/3 doanh nghiệp tự tin là đã trưởng thành ở các năng lực này. Điều này phản ánh rằng nhiều tổ chức mới chỉ dừng ở việc bảo vệ thương hiệu cốt lõi, chưa thực sự khai phá các động lực tăng trưởng mới – một hạn chế có thể khiến họ tụt lại trong môi trường cạnh tranh khốc liệt.
4.2. Marketing performance
Ngày nay, các nhà tiếp thị được kỳ vọng vận hành như những nhà đầu tư, phân bổ nguồn lực dựa trên ROI và dữ liệu thời gian thực. 75% lãnh đạo thừa nhận tầm quan trọng của việc quản lý hiệu suất chặt chẽ. Tuy vậy, kết quả cho thấy:
- Chỉ 41% đánh giá tổ chức trưởng thành trong đo lường hiệu quả.
- 30% có thể điều chỉnh ngân sách linh hoạt theo kết quả.
- Chỉ 23% đạt khả năng cá nhân hóa ở quy mô lớn.
Khoảng cách này cho thấy nếu không nhanh chóng đầu tư vào hệ thống đo lường minh bạch và phân bổ ngân sách linh hoạt, doanh nghiệp sẽ khó chứng minh giá trị marketing trước ban lãnh đạo và bỏ lỡ lợi thế cạnh tranh từ dữ liệu.
4.3. Tech-enabled marketing
Đây là trụ cột lộ rõ khoảng cách lớn nhất. Doanh nghiệp được kỳ vọng phải tận dụng AI và đặc biệt là generative AI để tự động hóa và cá nhân hóa. Tuy nhiên, thực tế khảo sát chỉ ra:
- 36 điểm phần trăm khoảng cách trong việc tận dụng AI/gen AI cho tự động hóa.
- 30 điểm phần trăm khoảng cách trong việc xây dựng chiến lược AI rõ ràng.
- 25 điểm phần trăm khoảng cách trong phát triển năng lực gen AI
Điều này đồng nghĩa với việc phần lớn doanh nghiệp đang bỏ lỡ cơ hội tận dụng công nghệ để tăng tốc chiến dịch, tối ưu chi phí và nâng cao trải nghiệm khách hàng – trong khi đây lại là kỳ vọng hàng đầu của lãnh đạo.
4.4. Operating model
Mô hình vận hành là nền tảng để kết nối chiến lược, hiệu suất và công nghệ. Tuy nhiên, hầu hết tổ chức chưa có cấu trúc phù hợp. Theo khảo sát, chỉ 27% lãnh đạo tin rằng công ty mình đã có mô hình vận hành trưởng thành. Các vấn đề phổ biến là:
- Bổ sung chức năng mới theo kiểu chắp vá, không có thiết kế tổng thể.
- Cấu trúc silo cản trở hợp tác.
- Quy trình ra quyết định phức tạp, kém linh hoạt.
Nếu không cải thiện và làm mới mô hình vận hành, doanh nghiệp khó có thể chuyển hóa chiến lược và công nghệ thành tăng trưởng thực sự; thay vào đó sẽ tiếp tục lãng phí nguồn lực trong những cấu trúc cồng kềnh và rời rạc.
Xem thêm: Tại sao doanh nghiệp cần áp dụng chiến lược full funnel marketing?
5. Những thách thức chính trong mô hình vận hành marketing
Khảo sát McKinsey cho thấy chỉ 27% lãnh đạo marketing trong ngành tiêu dùng và bán lẻ tin rằng doanh nghiệp của họ sở hữu một mô hình vận hành đủ trưởng thành để hỗ trợ tăng trưởng. Điều này phản ánh thực tế rằng nhiều công ty vẫn chỉ bổ sung thêm chức năng mới theo kiểu chắp vá, dẫn đến sự cồng kềnh và thiếu linh hoạt.
Ở những tổ chức có mô hình trưởng thành, điểm mạnh thường nằm ở:
- Chiến lược rõ ràng gắn liền với kết quả kinh doanh (42%).
- Ngân sách và nguồn lực đủ để thực thi (35%).
- Năng lực và nhân tài đặc thù trong các lĩnh vực ưu tiên (32%).
- Mạng lưới đối tác mạnh để hỗ trợ các use case quan trọng (28%).
Ngược lại, ở những tổ chức chưa trưởng thành, thách thức lớn nhất đến từ:
- Cấu trúc silo, thiếu hợp tác liên phòng ban (36%).
- Ngân sách hạn chế cho hoạt động marketing (34%).
- Thiếu nhân sự hoặc năng lực cần thiết trong nội bộ (32%).
- Chiến lược rời rạc, thiếu nhất quán trong ưu tiên (32%).
- Thiếu sự linh hoạt trong phân bổ nguồn lực và ra quyết định.
Xem thêm: Giải pháp marketing: 3 bước tái cấu trúc mô hình để tăng trưởng
Những thách thức này không chỉ làm giảm tốc độ triển khai các sáng kiến marketing mà còn cản trở khả năng tận dụng công nghệ mới và chứng minh giá trị kinh doanh. Nếu không khắc phục, doanh nghiệp sẽ khó đạt được tính linh hoạt và sức cạnh tranh trong thị trường ngày càng phức tạp.
Thực trạng marketing cho thấy khoảng cách lớn giữa kỳ vọng và khả năng thực thi của nhiều doanh nghiệp. Vai trò mở rộng của CMO, áp lực từ thị trường và yêu cầu đổi mới công nghệ đã khiến mô hình vận hành trở thành thách thức trung tâm. Nhận diện rõ những rào cản về cấu trúc, hiệu suất và năng lực công nghệ là bước khởi đầu quan trọng. Từ đó, doanh nghiệp có thể định hướng cải tổ mô hình marketing một cách linh hoạt và bền vững, sẵn sàng cho tăng trưởng trong môi trường cạnh tranh ngày càng phức tạp.
Câu hỏi thường gặp (FAQ)
1. Ngành nào đang gặp nhiều thách thức nhất trong hoạt động marketing hiện nay?
Một số ngành có thể đang chịu áp lực lớn hơn do sự thay đổi hành vi khách hàng, như bán lẻ, tiêu dùng nhanh hoặc dịch vụ. Thách thức thường đến từ việc cạnh tranh gay gắt, nhu cầu khách hàng biến động nhanh và áp lực phải ứng dụng công nghệ mới để giữ chân người tiêu dùng.
2. Vì sao nhiều doanh nghiệp chưa đạt hiệu quả dù đầu tư mạnh vào marketing?
Nguyên nhân có thể đến từ việc thiếu chiến lược rõ ràng, chưa tận dụng đúng kênh hoặc chưa có hệ thống đo lường hiệu quả. Một số doanh nghiệp đầu tư nhiều vào quảng cáo nhưng không tối ưu trải nghiệm khách hàng, dẫn đến kết quả chưa tương xứng với chi phí đã bỏ ra.
3. Thực trạng marketing số (digital marketing) hiện nay ra sao?
Digital marketing đang phát triển mạnh mẽ nhưng cũng tạo ra không ít áp lực. Doanh nghiệp phải liên tục cập nhật nền tảng mới, tối ưu dữ liệu khách hàng và duy trì nội dung hấp dẫn. Nhiều công ty coi đây là kênh chủ lực, song vẫn loay hoay trong việc cá nhân hóa trải nghiệm và tối ưu chi phí quảng cáo.
4. Xu hướng marketing nào đang chi phối thị trường trong năm nay?
Một số xu hướng nổi bật thường được nhắc đến là ứng dụng AI, tự động hóa, cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng và tăng cường hoạt động trên nền tảng mạng xã hội. Ngoài ra, tiếp thị gắn với giá trị bền vững và cộng đồng cũng ngày càng được quan tâm. Tuy vậy, mức độ áp dụng tùy thuộc vào từng ngành và doanh nghiệp.
