Blog
Vai trò của CEO: CEO có phải là người dẫn dắt bằng câu chuyện?
Cập nhật: 21/08/2025
CEO ngày nay được xem là người dẫn dắt doanh nghiệp bằng câu chuyện, chứ không chỉ đơn thuần quản lý vận hành. Vai trò của CEO gắn liền với việc truyền tải tầm nhìn, xây dựng văn hóa, định hướng tổ chức và thể hiện tiếng nói trong những thời khắc quan trọng. Bài viết này của Tổng kho buôn sỉ sẽ phân tích vì sao CEO trở thành “người kể chuyện chính” của doanh nghiệp và cách họ tạo niềm tin, kết nối bền chặt với nhân viên, khách hàng và cộng đồng.
1. Vì sao vai trò của CEO ngày càng quan trọng?
Vai trò của CEO ngày càng quan trọng bởi họ là người được kỳ vọng dẫn dắt doanh nghiệp vượt qua biến động và kết nối với các bên liên quan. Trong bối cảnh kinh doanh toàn cầu đầy rủi ro từ địa chính trị, trí tuệ nhân tạo đến thay đổi mô hình làm việc, mọi ánh mắt đều hướng về CEO để tìm lời giải thích và định hướng. Phạm vi hoạt động rộng khắp cũng khiến doanh nghiệp chịu sự giám sát chặt chẽ từ xã hội và truyền thông.
Không chỉ có các bộ phận truyền thông hay nhà đầu tư mà chính lời nói và hành động của CEO mới mang sức nặng lớn nhất. Theo nghiên cứu:
- 6/10 người cho rằng hành động của CEO ảnh hưởng trực tiếp đến cách họ nhìn nhận một công ty.
- 67% người tham gia Edelman Trust Barometer 2025 khẳng định họ tin tưởng vào CEO của họ, cao hơn đáng kể so với lãnh đạo chính phủ.
Niềm tin này mang lại lợi thế nhưng cũng đặt ra áp lực cho CEO. Họ phải minh bạch, hiện diện thường xuyên và kể một câu chuyện xuyên suốt về doanh nghiệp là ai, đang đối diện điều gì và sẽ thích ứng ra sao. Chính điều đó khiến vai trò của CEO trở nên then chốt trong việc bảo vệ uy tín và phát triển bền vững cho tổ chức.
2. CEO định hướng cho tổ chức
Vai trò của CEO không chỉ dừng lại ở quản trị vận hành, mà còn là người định hướng chiến lược bằng câu chuyện thuyết phục. Trong bối cảnh doanh nghiệp phải đối mặt với nhiều biến động, một câu chuyện rõ ràng sẽ giúp nhân viên hiểu mục tiêu, nhà đầu tư thêm niềm tin và cộng đồng nhìn nhận tổ chức với sự đồng cảm. Chính vì vậy, CEO thường được xem là “người giữ la bàn” cho cả doanh nghiệp.
2.1. CEO là người kể chuyện chính của doanh nghiệp
CEO được xem người duy nhất có thể truyền tải câu chuyện chiến lược một cách trọn vẹn và thuyết phục nhất. Dù doanh nghiệp có bộ phận truyền thông hay nhà đầu tư thì chính lời nói và hành động của CEO mới tạo sức ảnh hưởng lớn nhất.
Theo nghiên cứu của McKinsey, những CEO lãnh đạo hiệu quả thường dành tới 30% thời gian cho các bên liên quan bên ngoài, từ khách hàng, nhà đầu tư cho đến cộng đồng. Điều này cho thấy họ không chỉ quản trị nội bộ mà còn chủ động định hình hình ảnh doanh nghiệp trên trường quốc tế.
2.2. Trả lời những câu hỏi cốt lõi
Để xây dựng một câu chuyện chiến lược, CEO cần bắt đầu từ 4 câu hỏi nền tảng. Đây là kim chỉ nam giúp doanh nghiệp giữ được định hướng rõ ràng và nhất quán:
- Chúng ta là ai? → Xác định bản sắc và vị thế doanh nghiệp trên thị trường.
- Vì sao tồn tại? → Làm rõ mục đích và giá trị cốt lõi.
- Mục tiêu là gì? → Đặt ra định hướng cụ thể cho sự phát triển.
- Khi nào thực hiện? → Xác định lộ trình và khung thời gian rõ ràng.
Kenneth Frazier – cựu CEO Merck – đã áp dụng cách tiếp cận này khi luôn khẳng định “bệnh nhân là số một”. Chính việc trả lời rành mạch các câu hỏi then chốt đã giúp Merck tạo dựng được niềm tin lâu dài với cộng đồng và cổ đông.
2.3. Điều chỉnh thông điệp cho từng đối tượng
Một câu chuyện hay chưa đủ, CEO cần điều chỉnh thông điệp cho từng nhóm khác nhau. Tùy vào bối cảnh và giai đoạn phát triển, các CEO hàng đầu đã áp dụng những chiến lược khác nhau:
- Kenneth Frazier (Merck): đầu nhiệm kỳ dành 95% thời gian xử lý nội bộ, sau đó mới tập trung quan hệ bên ngoài.
- James Gorman (Morgan Stanley): ban đầu trực tiếp đối thoại với nhà đầu tư, nhưng về sau trao quyền cho đội ngũ kế cận để thể hiện hình ảnh tương lai của công ty.
Những ví dụ này cho thấy CEO cần linh hoạt, không chỉ kể một câu chuyện chung mà còn biết tinh chỉnh thông điệp theo từng nhóm đối tượng và từng thời điểm. Nhờ vậy, doanh nghiệp vừa giữ được sự đồng bộ, vừa phù hợp với yêu cầu riêng của mỗi bên liên quan.
3. CEO xây dựng văn hóa và giá trị doanh nghiệp
Văn hóa và giá trị là nền tảng của mọi tổ chức. Vai trò của CEO không chỉ là hoạch định chiến lược mà còn là người hình thành, duy trì và lan tỏa văn hóa đó. Khi CEO dẫn dắt bằng hành động và câu chuyện, toàn bộ doanh nghiệp sẽ có được sự gắn kết và định hướng rõ ràng.
3.1. Trở thành hình mẫu văn hóa
CEO cần đóng vai trò là người dẫn dắt và làm gương cho văn hóa doanh nghiệp. Văn hóa là nền tảng để duy trì sự gắn kết, khả năng học hỏi và phát triển kỹ năng trong tổ chức. Nếu thiếu đi sự cam kết từ CEO, nhân viên khó có thể thay đổi hành vi hoặc duy trì động lực dài hạn.
Satya Nadella – CEO Microsoft – đã chứng minh điều này trong hành trình tái tạo văn hóa công ty. Ông khẳng định: “Văn hóa là gốc rễ của mọi quyết định tại Microsoft, và tạo ra văn hóa là công việc chính của tôi.”. Cụ thể, Nadella đã:
- Thay đổi tư duy tổ chức, khuyến khích tinh thần “luôn học hỏi” (learn-it-all).
- Đầu tư thời gian trực tiếp huy động nhân viên, làm rõ mục đích và định hướng.
- Thành lập mô hình gồm 17 lãnh đạo để thu thập phản hồi và củng cố hành vi mới.
Nhờ đó, Microsoft đã bước vào một giai đoạn phát triển mới, nơi văn hóa học hỏi trở thành lợi thế cạnh tranh, giúp cải thiện hiệu quả toàn công ty.
3.2. Truyền tải văn hóa ra bên ngoài
Không dừng ở nội bộ, CEO còn phải trở thành đại sứ văn hóa để lan tỏa giá trị công ty ra bên ngoài. Một CEO trong ngành truyền thông đã áp dụng chiến lược độc đáo: dùng các cuộc họp công bố kết quả quý như một điểm nhấn để gợi niềm tự hào cho nhân viên và giới thiệu thành quả với nhà đầu tư, truyền thông và khách hàng. Từ một sự kiện đơn lẻ, CEO này đã biến thành chuỗi hoạt động kết nối, gồm:
- Các buổi họp toàn thể nhân viên.
- Trao đổi với nhóm lãnh đạo cấp cao.
- Phỏng vấn truyền thông và gặp gỡ khách hàng.
Ngoài ra, mạng xã hội cũng là kênh để CEO xây dựng hình ảnh văn hóa. McKinsey dẫn nghiên cứu cho thấy:
- Tỷ lệ hoạt động của CEO trên LinkedIn tăng hơn 20% trong những năm gần đây.
- Số lượng người theo dõi tăng gần 40%, giúp họ tiếp cận ứng viên tiềm năng ngay từ giai đoạn đầu.
3.3. Đồng hành cùng đội ngũ lãnh đạo
CEO không thể duy trì văn hóa một mình mà cần đồng hành và trao quyền cho lãnh đạo cấp cao. James Gorman – nguyên Chủ tịch Morgan Stanley – từng cử chủ tịch và giám đốc pháp lý đi chuyến đi vòng quanh thế giới và chỉ nói về văn hóa. Sự kiện này đã tạo ra một chuyển biến lớn: nhân viên không còn xem mình là “người làm thuê” mà trở thành “người làm chủ” của tổ chức.
McKinsey chỉ ra rằng, khi nhân viên có cơ hội trực tiếp tham gia vào quá trình kiến tạo văn hóa, họ có động lực cao gấp 5 lần để thực hiện mục tiêu. Điều đó cho thấy việc CEO kích hoạt đội ngũ cấp cao cùng tham gia không chỉ giúp lan tỏa thông điệp văn hóa, mà còn bảo đảm tính bền vững cho tổ chức trong dài hạn, ngay cả khi có sự thay đổi lãnh đạo.
4. CEO trong những thời khắc quan trọng
Trong khủng hoảng, vai trò của CEO là đưa ra định hướng rõ ràng và thể hiện giá trị cốt lõi. Đây là lúc tiếng nói và hành động của họ quyết định niềm tin từ nhân viên, khách hàng và cộng đồng.
4.1. Xem xét mức độ liên quan
Khi một vấn đề xã hội hay khủng hoảng xuất hiện, CEO cần tự hỏi: “Chủ đề này có liên quan đến sứ mệnh và giá trị của công ty không?”.
Ví dụ, Priscilla Sims Brown – CEO Amalgamated Bank – giải thích rằng họ chỉ tham gia thảo luận về các vấn đề phù hợp với vai trò của một ngân hàng. Khi nói đến kiểm soát súng, tổ chức đặt trọng tâm vào câu hỏi: “Các ngân hàng có đang vô tình tài trợ cho hành vi phi pháp không?”.
McKinsey cũng nhấn mạnh 4 nguyên tắc giúp CEO phát biểu từ “vị thế sức mạnh”:
- Tập trung vào hành động, không chỉ lời nói.
- Giữ sự nhất quán trong thông điệp.
- Đặt giá trị và mục đích vào trung tâm quyết định.
- Xem xét tác động dài hạn thay vì đưa ra giải pháp ngắn hạn.
4.2. Huy động tập thể lãnh đạo
Khủng hoảng được ví như một “môn thể thao cùng đồng đội”. CEO đóng vai trò đội trưởng, nhưng cần huy động các lãnh đạo chủ chốt: giám đốc truyền thông, nhân sự, pháp lý, rủi ro… để cùng đưa ra kịch bản ứng phó.
Mary Barra – Chủ tịch kiêm CEO GM – là ví dụ điển hình. Trong vụ thu hồi xe do lỗi khóa điện năm 2014, bà họp hằng ngày với đội ngũ cấp cao, vừa giải quyết sự cố, vừa biến khủng hoảng thành chất xúc tác để thay đổi văn hóa minh bạch, lấy khách hàng làm trung tâm. Cách làm này cho thấy huy động tập thể không chỉ giúp vượt khủng hoảng trước mắt, mà còn tạo ra thay đổi tích cực lâu dài.
4.3. Lên tiếng và hành động dứt khoát
Sau khi cân nhắc và bàn bạc với đội ngũ, CEO cần trực tiếp lên tiếng, đại diện cho doanh nghiệp. Phát ngôn phải rõ ràng, có bằng chứng và được theo dõi bằng hành động cụ thể. Một số CEO tận dụng các dịp như cuộc họp cổ đông, sự kiện công ty hay lễ kỷ niệm để nhắc lại cam kết và chứng minh kết quả đạt được.
Ví dụ, Ed Bastian – CEO Delta Air Lines – từng công khai phản đối một đạo luật tại Georgia hạn chế quyền bầu cử. Dù luật không thay đổi, nhưng ông khẳng định: “Chúng tôi đã cho thấy tiếng nói của mình có giá trị, và người tiêu dùng sẽ lựa chọn doanh nghiệp thực sự sống với giá trị của họ.”
Xem thêm: 5 tư duy lãnh đạo thực tiễn giúp thúc đẩy tăng trưởng doanh nghiệp
Vai trò của CEO không chỉ là quản lý mà còn là “người kể chuyện” giúp doanh nghiệp định hình tầm nhìn, văn hóa và giá trị. Khi CEO truyền tải câu chuyện một cách rõ ràng và nhất quán, tổ chức sẽ có định hướng vững chắc, nhân viên gắn kết và cộng đồng thêm niềm tin. Đây chính là chìa khóa để doanh nghiệp phát triển bền vững trong thời kỳ đầy biến động.
Câu hỏi thường gặp (FAQ)
1. CEO khác gì so với giám đốc điều hành hay chủ tịch?
CEO thường được xem là người chịu trách nhiệm định hướng và dẫn dắt toàn bộ tổ chức. Trong khi đó, giám đốc điều hành hay chủ tịch có thể tập trung nhiều hơn vào các hoạt động quản lý hoặc giám sát hội đồng. Sự khác biệt này tùy thuộc vào từng công ty và cấu trúc quản trị cụ thể.
2. Những kỹ năng cần thiết để trở thành một CEO giỏi là gì?
Một CEO thường cần nhiều kỹ năng khác nhau, như lãnh đạo, tư duy chiến lược, giao tiếp và khả năng ra quyết định. Ngoài ra, khả năng thích ứng và truyền cảm hứng cũng được nhắc đến nhiều trong các nghiên cứu quản trị. Tuy nhiên, mỗi giai đoạn phát triển doanh nghiệp có thể đòi hỏi bộ kỹ năng khác nhau.
3. CEO nên làm gì để truyền tải tầm nhìn và giá trị đến nhân viên?
CEO có thể chọn nhiều cách tiếp cận khác nhau để truyền tải tầm nhìn và giá trị. Một số người sử dụng các bài phát biểu, buổi họp toàn công ty, hoặc chia sẻ trực tiếp trên nền tảng truyền thông. Điều quan trọng thường là sự nhất quán giữa lời nói và hành động, giúp nhân viên cảm nhận rõ định hướng chung.
