Làm sao để xây dựng đội ngũ bán hàng hiện đại cho doanh nghiệp B2B?

Cập nhật: 29/07/2025

Muốn bán hàng B2B hiệu quả, doanh nghiệp bắt buộc phải xây dựng đội ngũ bán hàng đa kênh, linh hoạt và có khả năng thích ứng nhanh. Hiểu được vấn đề này, Tổng kho buôn sỉ Tmark sẽ cung cấp những thông tin hữu ích về cách đào tạo, phân bổ và nâng cấp lực lượng bán hàng thông qua mô hình hybrid sales, ứng dụng công nghệ số và phối hợp chặt chẽ với marketing nhằm tối ưu hành trình khách hàng và tăng trưởng bền vững.

1. Mô hình bán hàng trong B2B đang thay đổi

Mô hình bán hàng B2B đang chứng kiến sự chuyển dịch mạnh mẽ về hành vi khách hàng và kỳ vọng trong tương tác. Doanh nghiệp cần nhận diện kịp thời những thay đổi này để bắt đầu quá trình thích nghi và xây dựng đội ngũ bán hàng phù hợp với thời đại số.

1.1. Hành vi khách hàng B2B thay đổi nhanh chóng

Theo nghiên cứu từ McKinsey, hành vi mua hàng của khách doanh nghiệp hiện không còn phụ thuộc vào một kênh hay một người bán duy nhất. Thay vào đó, họ đang chia đều thời gian tương tác giữa ba hình thức: gặp mặt trực tiếp, tự phục vụ qua nền tảng số và tương tác từ xa như video call hoặc email.

Sự dịch chuyển này cho thấy mô hình “quy tắc 1/3” đã trở nên phổ biến, với khách hàng linh hoạt sử dụng nhiều kênh khác nhau ở mọi giai đoạn mua. Điều này buộc các doanh nghiệp B2B phải thích nghi nếu không muốn bị bỏ lại phía sau. Và để đạt được, việc xây dựng đội ngũ bán hàng đa kênh, linh hoạt trở thành yếu tố then chốt để doanh nghiệp giữ chân khách hàng và mở rộng thị phần.

1.2. Đội ngũ bán hàng cần thích nghi với hành trình mua mới

Trong bối cảnh khách hàng B2B ngày càng kỳ vọng vào trải nghiệm liền mạch, đội ngũ bán hàng không còn là người chỉ “chốt đơn” đơn thuần. Họ phải trở thành “người điều phối hành trình” (journey orchestrator), có nghĩa là cần hiểu rõ khách hàng đang ở đâu trong quá trình mua và dẫn dắt họ đến đúng kênh phù hợp nhất. Điều này đòi hỏi sự tích hợp sâu giữa dữ liệu, công nghệ và kỹ năng cá nhân.

Các doanh nghiệp thành công là những đơn vị biết xây dựng đội ngũ bán hàng có chuyên môn cao, không chỉ biết tư vấn mà còn biết khai thác dữ liệu để cá nhân hóa trải nghiệm. Đây là hướng đi mang lại giá trị bền vững và củng cố niềm tin từ khách hàng.

2. Hybrid sales (bán hàng kết hợp) - xu hướng xây dựng đội ngũ bán hàng linh hoạt

Hybrid sales (bán hàng kết hợp) đang nổi lên như mô hình chủ lực giúp doanh nghiệp B2B phục vụ khách hàng hiệu quả hơn trên nhiều kênh. Đây không chỉ là giải pháp ngắn hạn mà còn là hướng đi dài hạn trong chiến lược xây dựng đội ngũ bán hàng có khả năng đáp ứng kỳ vọng ngày càng cao về trải nghiệm đa kênh.

2.1. Mô hình bán hàng đa kênh giúp tiếp cận khách hiệu quả hơn

Trong môi trường B2B hiện đại, khách hàng không còn gắn bó với một kênh duy nhất mà liên tục chuyển đổi giữa gặp trực tiếp, gọi video, email, nền tảng e-commerce hay ứng dụng di động. Đội ngũ bán hàng hybrid (kết hợp) chính là giải pháp phù hợp để đáp ứng sự dịch chuyển này.

Họ được đào tạo để phục vụ linh hoạt ở bất kỳ kênh nào khách hàng lựa chọn, tạo ra trải nghiệm xuyên suốt, không ngắt quãng. Việc chuyển đổi linh hoạt giữa các điểm chạm không chỉ giúp tối ưu hành trình mua, mà còn giúp doanh nghiệp tăng hiệu quả tiếp cận - đặc biệt là khi khách hàng mong muốn được nhận lại sự phục vụ hầu như là 24/7.

McKinsey gọi đây là “omni-opportunity” - cơ hội toàn diện cho cả người mua và người bán, mở ra hướng tiếp cận khách hàng phù hợp với từng tình huống cụ thể.

2.2. Doanh nghiệp có hybrid sales tăng trưởng mạnh hơn

Số liệu thu được từ một cuộc khảo sát của McKinsey đã cho thấy rõ ràng mối liên hệ giữa việc ứng dụng hybrid sales và hiệu quả kinh doanh. Trong số các doanh nghiệp được khảo sát, có đến 48% các công ty tăng trưởng thị phần đang triển khai lực lượng bán hàng hybrid, so với chỉ 35% ở các công ty bị đang dần mất thị phần.

Điều này cho thấy hybrid không đơn thuần là một mô hình linh hoạt, mà còn là yếu tố chiến lược để giành lợi thế cạnh tranh. Các công ty triển khai hình thức này có khả năng tiếp cận nhiều nhóm khách hàng hơn, rút ngắn thời gian ra quyết định và tăng tỷ lệ chuyển đổi. Ngoài ra, McKinsey cũng dự báo vị trí hybrid seller sẽ trở thành vị trí bán hàng phổ biến thứ 2 trong vòng 3 năm tới, chỉ sau digital seller. Đây là tín hiệu rõ ràng rằng hybrid không còn là lựa chọn mà sẽ là tiêu chuẩn mới trong bán hàng.

2.3. Hybrid sales giảm xung đột giữa các kênh trong nội bộ

Một trong những thách thức lớn của mô hình bán hàng đa kênh truyền thống là sự chia rẽ giữa các nhóm bán hàng, ví dụ: đội outside sales (bán hàng trực tiếp) mâu thuẫn với đội e-commerce vì tranh khách, hoặc dữ liệu khách hàng bị phân mảnh.

Tuy nhiên, McKinsey ghi nhận rằng các doanh nghiệp triển khai hybrid sales có thể giảm xung đột kênh đến 2.5 lần so với các doanh nghiệp vẫn duy trì mô hình riêng biệt như inside sales (bán hàng từ xa) hay e-commerce. Nguyên nhân là vì đội hybrid thường được huấn luyện để hoạt động xuyên kênh, có quyền truy cập dữ liệu thống nhất và đặt trọng tâm vào hành trình của khách hàng thay vì chỉ hoạt động trên “địa bàn” riêng.

Sự tích hợp này không chỉ giúp doanh nghiệp vận hành trơn tru hơn mà còn nâng cao tinh thần hợp tác nội bộ, một yếu tố quan trọng để phát triển bền vững trong môi trường bán hàng ngày càng phức tạp.

3. Năng lực cốt lõi trong xây dựng đội ngũ bán hàng B2B

Để phát triển bền vững, doanh nghiệp cần xác định rõ các năng lực cần có khi xây dựng đội ngũ bán hàng hiện đại. Từ kỹ năng điều phối hành trình, sử dụng công cụ số đến khả năng phối hợp với marketing - tất cả đều là nền tảng quan trọng trong môi trường B2B đầy cạnh tranh.

3.1. Kỹ năng điều phối hành trình khách hàng

Người bán hàng cần đóng vai trò như “người điều phối hành trình khách hàng” -  hiểu rõ khách đang ở đâu trong quá trình mua, đang cần gì và nên tương tác qua kênh nào. Việc hiểu sâu hành vi và bối cảnh giúp người bán dẫn dắt khách đúng lúc, đúng cách - từ giai đoạn tìm hiểu đến khi ra quyết định mua hàng. 

Điều này đòi hỏi đội ngũ bán hàng không chỉ cần kỹ năng giao tiếp mà còn khả năng sử dụng dữ liệu, phân tích nhu cầu theo từng điểm chạm để tư vấn hiệu quả hơn và tạo ra trải nghiệm mua hàng mượt mà, xuyên suốt.

3.2. Thành thạo công cụ hỗ trợ bán hàng số

Để bán hàng hiệu quả trong môi trường B2B hiện đại, nhân viên bán hàng cần thành thạo các công cụ hỗ trợ số hóa. McKinsey nhấn mạnh rằng khả năng cá nhân hóa từng tương tác - từ email, lời chào đến báo giá - đòi hỏi phải sử dụng thành thạo dữ liệu, công cụ phân tích và nền tảng CRM.

Ngoài ra, việc nắm rõ quy trình vận hành của các nền tảng thương mại điện tử, hệ thống tự động báo giá hoặc kênh tự phục vụ giúp người bán tiết kiệm thời gian, giảm lỗi, tăng năng suất và gia tăng khả năng phản hồi nhanh trước nhu cầu thay đổi liên tục của khách hàng.

3.3. Phối hợp tốt với marketing và e-commerce

Với kỳ vọng của khách hàng doanh nghiệp hiện tại, đội ngũ bán hàng không còn hoạt động tách biệt mà cần phối hợp chặt chẽ với các bộ phận khác như marketing, thương mại điện tử và vận hành. Mục tiêu là tạo ra một trải nghiệm liền mạch cho khách hàng ở mọi kênh.

Sự tích hợp này không chỉ nằm ở mặt công nghệ mà còn là sự kết nối giữa con người và quy trình. Một nhân viên bán hàng tốt cần hiểu được thông điệp từ marketing, tận dụng các chiến dịch lead generation và đồng thời nắm bắt thông tin từ nền tảng e-commerce để phục vụ khách hàng hiệu quả hơn. Những kỹ năng quan trọng để phối hợp hiệu quả:

• Hiểu nội dung & mục tiêu của chiến dịch marketing
• Nắm rõ cách vận hành các nền tảng e-commerce
• Chia sẻ và sử dụng dữ liệu khách hàng một cách đồng bộ
• Phản hồi nhanh với các team liên quan khi hành vi khách thay đổi

4. Đào tạo và tái cấu trúc đội ngũ bán hàng

Tái cấu trúc và đào tạo không chỉ giúp cải thiện hiệu suất mà còn tạo đòn bẩy chiến lược cho doanh nghiệp. Nội dung dưới đây sẽ cung cấp cách thức doanh nghiệp có thể nâng cấp kỹ năng, phân bổ hiệu quả và đo lường đúng đắn khi xây dựng đội ngũ bán hàng trong bối cảnh mới.

4.1. Liên tục nâng cấp kỹ năng bán hàng đa kênh

Nhằm thích nghi với hành vi mua hàng ngày càng đa kênh, nhiều doanh nghiệp B2B đã và đang tăng cường đầu tư vào đào tạo và tái cấu trúc lực lượng bán hàng. Theo McKinsey, có đến 40% doanh nghiệp đã bổ sung lực lượng bán hàng hybrid trong vòng 2 năm qua và vai trò này được dự báo sẽ trở thành vị trí quan trọng thứ 2 trong vòng 3 năm tới, chỉ sau digital sellers.

Sự đầu tư không chỉ dừng ở tuyển dụng mà còn kéo theo nhu cầu coaching, đào tạo kỹ năng điều phối đa kênh, ứng dụng công nghệ số và xử lý tình huống phức tạp. Việc liên tục nâng cấp năng lực giúp đội ngũ bán hàng thích ứng nhanh và duy trì hiệu suất cao trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt.

4.2. Phân bổ lực lượng bán hàng theo thị trường và ngành hàng

Các doanh nghiệp hiện nay đang dần phân bổ lại cơ cấu đội ngũ bán hàng theo từng khu vực địa lý, thị trường và hành vi khách hàng. Tùy vào chiến lược, một số khu vực ưu tiên outside sales (gặp mặt trực tiếp), trong khi khu vực khác lại áp dụng phương pháp hybrid hoặc digital sales để tận dụng tốc độ và quy mô.

Ví dụ, ở các thị trường mới nổi như Ấn Độ hay Brazil, hybrid sales tăng mạnh vì khách hàng sử dụng trung bình hơn 10 kênh mua hàng. Trong khi đó, tại Nhật hay Pháp - nơi khách vẫn ưa gặp trực tiếp - thì outside sales vẫn còn vai trò nhất định. Do đó, không có mô hình bán hàng nào “mặc định” áp dụng cho mọi nơi mà cần được phân bổ cho phù hợp theo từng bối cảnh cụ thể.

4.3. Đo lường hiệu quả bằng trải nghiệm, không chỉ doanh số

Trong các tiêu chí đánh giá hiệu quả bán hàng B2B hiện nay, doanh số không còn là thước đo duy nhất. Khách hàng doanh nghiệp sẽ chủ động tìm nhà cung cấp khác nếu không được trải nghiệm tốt, dù giá hay sản phẩm vẫn ổn. Các yếu tố cần được đáp ứng để giữ chân khách hàng bao gồm: 

• Trải nghiệm nhất quán giữa các kênh
• Dịch vụ khách hàng theo thời gian thực
• Mua hàng dễ dàng ở bất kỳ kênh nào
• Bảo đảm hiệu suất sản phẩm/dịch vụ
• Thông tin sẵn có và rõ ràng

Vì vậy, việc đo lường hiệu suất bán hàng cần bổ sung thêm các chỉ số như: mức độ hài lòng, tỷ lệ giữ chân khách hàng, Net Promoter Score (NPS) bên cạnh chỉ tiêu về doanh thu truyền thống.

5. Câu hỏi thường gặp về xây dựng đội ngũ bán hàng trong môi trường B2B hiện đại

Để giúp bạn có thêm thông tin hữu ích về xây dựng đội ngũ bán hàng sao cho linh hoạt và kịp thích ứng với xu hướng hiện đại, Tổng kho buôn sỉ Tmark đã tổng hợp một số câu hỏi phổ biến:

5.1. Hybrid sales là gì? Doanh nghiệp B2B nên áp dụng khi nào?

Hybrid sales là mô hình bán hàng kết hợp nhiều hình thức như gặp trực tiếp, gọi video, email và nền tảng số. Mô hình này có thể phù hợp với các doanh nghiệp đang phục vụ nhóm khách hàng có hành vi đa dạng và yêu cầu linh hoạt trong tương tác.

5.2. Nên phân bổ lực lượng bán hàng theo sản phẩm hay theo khu vực thị trường?

Việc phân bổ có thể dựa vào nhiều yếu tố như độ phức tạp của sản phẩm, hành vi mua hàng theo vùng hoặc năng lực nhân sự. Một số doanh nghiệp chọn cách phân chia theo khu vực để tối ưu địa lý, trong khi số khác lại ưu tiên chuyên môn hóa theo danh mục sản phẩm.

5.3. B2B nên chọn Inside Sales, Outside Sales hay Hybrid Sales?

Mỗi mô hình đều có ưu điểm riêng và có thể phù hợp trong những bối cảnh khác nhau. Doanh nghiệp có thể cân nhắc dựa trên độ phức tạp của sản phẩm, ngân sách, quy mô thị trường và hành vi khách hàng để lựa chọn hình thức hoặc kết hợp các mô hình lại với nhau.

6. Kết luận

Xây dựng đội ngũ bán hàng B2B là tạo ra một hệ thống bán hàng có năng lực thích nghi, phối hợp và tăng trưởng. Trong bối cảnh khách hàng ưu tiên trải nghiệm và tương tác đa kênh, doanh nghiệp cần đầu tư bài bản vào việc đào tạo, ứng dụng công nghệ và tái cấu trúc mô hình bán hàng theo hướng linh hoạt. Đây không còn là xu hướng, mà là yếu tố sống còn để giữ chân khách hàng và tạo lợi thế cạnh tranh lâu dài.

Tác giả: Tín Tmark