Sự kỳ vọng của khách hàng doanh nghiệp đang thay đổi ra sao?

Cập nhật: 28/07/2025

Trong thời đại số, sự kỳ vọng của khách hàng không ngừng thay đổi và ngày càng cao hơn, đặc biệt trong môi trường B2B. Họ muốn được phục vụ mọi lúc, mọi nơi và theo cách riêng biệt. Điều này buộc doanh nghiệp phải không ngừng thích nghi, nâng cấp trải nghiệm và tối ưu hành trình mua hàng. Bài viết dưới đây của Tổng kho buôn sỉ Tmark sẽ phân tích các xu hướng kỳ vọng nổi bật và gợi ý hướng đi cho doanh nghiệp hiện đại.

1. Khách hàng doanh nghiệp muốn được phục vụ theo cách riêng

Trong môi trường B2B hiện đại, sự kỳ vọng của khách hàng không dừng lại ở chất lượng sản phẩm hay giá cả. Họ muốn được kiểm soát hành trình mua hàng, trải nghiệm liền mạch trên mọi kênh và được hỗ trợ 24/7 từ nhà cung cấp.

1.1. Chủ động kiểm soát hành trình mua hàng

Người ra quyết định trong lĩnh vực B2B ngày nay là những “khách hàng đa kênh” đúng nghĩa, cả ở góc độ tổng thể lẫn chi tiết. Họ không chỉ sử dụng nhiều kênh khác nhau trong suốt hành trình mua hàng mà còn linh hoạt chuyển đổi kênh ngay tại từng giai đoạn cụ thể. Dù một số người mua vẫn ưu tiên tương tác trực tiếp khi giao dịch các hợp đồng phức tạp hoặc có giá trị lớn nhưng phần đông hiện nay lại khá thoải mái với việc tự tìm hiểu và mua hàng thông qua các nền tảng số, ngay cả với những quyết định mua sắm quan trọng.

1.2. Trải nghiệm liền mạch giữa các kênh là điều bắt buộc

Khách hàng doanh nghiệp ngày nay không còn hài lòng với những trải nghiệm rời rạc giữa các kênh. Họ đòi hỏi sự chuyển đổi mượt mà khi di chuyển giữa gặp trực tiếp, gọi video hay tự đặt hàng qua website, app. Theo báo cáo của McKinsey, 72% người mua B2B sẽ chủ động chuyển sang nhà cung cấp khác nếu không nhận được trải nghiệm đồng nhất ở mọi điểm chạm. Việc đồng bộ hóa dữ liệu, giao diện và quy trình trên tất cả các kênh không chỉ giúp tăng sự hài lòng mà còn là yếu tố cạnh tranh sống còn trong thị trường B2B hiện đại.

1.3. Giao tiếp 24/7 đã trở thành tiêu chuẩn đánh giá

Trong môi trường B2B hiện nay, khách hàng kỳ vọng được hỗ trợ mọi lúc, mọi nơi. Việc cung cấp dịch vụ khách hàng “always-on” (tức luôn sẵn sàng 24/7) đã trở thành điều bắt buộc chứ không còn là điểm cộng hay lợi thế cạnh tranh. 72% khách hàng B2B cho biết họ sẽ tìm đến đối tác khác nếu không được hỗ trợ tức thì. Điều này đồng nghĩa với việc doanh nghiệp cần đầu tư vào các giải pháp như chatbot, trung tâm hỗ trợ hay app chăm sóc khách hàng có thể phản hồi nhanh chóng và liên tục nếu muốn giữ chân khách hàng và phát triển thị phần.

2. Sự kỳ vọng cao hơn đi kèm với độ trung thành thấp hơn

Khi sự kỳ vọng của khách hàng ngày càng gia tăng, mức độ trung thành lại có xu hướng giảm. Khách hàng B2B không ngần ngại thay đổi nhà cung cấp nếu có lựa chọn tốt hơn, buộc doanh nghiệp phải nâng cao trải nghiệm và đáp ứng đúng những điều họ thật sự quan tâm.

2.1. Khách hàng doanh nghiệp dễ dàng thay đổi nhà cung cấp

Sự trung thành của khách hàng trong thị trường B2B không còn được đảm bảo như trước. Khách hàng doanh nghiệp sẵn sàng thay đổi nhà cung cấp bất kỳ lúc nào nếu tìm thấy một trải nghiệm mua sắm tốt hơn - đặc biệt là trải nghiệm đa kênh mượt mà, tiện lợi và cá nhân hóa. Điều này cho thấy rằng, không chỉ người tiêu dùng cá nhân mà cả người mua B2B cũng ngày càng đặt kỳ vọng cao hơn vào cách mà các doanh nghiệp phục vụ họ.

2.2. Những yếu tố buộc phải có để giữ chân người mua

Gần 80% khách hàng doanh nghiệp cho rằng cam kết hiệu suất (chẳng hạn như hoàn tiền nếu sản phẩm hoặc dịch vụ không đạt yêu cầu) là yếu tố thiết yếu để duy trì lòng trung thành với thương hiệu. Ngoài ra, để giữ chân người mua, doanh nghiệp bắt buộc phải đáp ứng các tiêu chí sau:

• Hiển thị tình trạng hàng hóa trên nền tảng online
• Cho phép khách hàng đặt hàng qua bất kỳ kênh nào (online, điện thoại, trực tiếp...)
• Cung cấp dịch vụ khách hàng theo thời gian thực, 24/7
• Đảm bảo trải nghiệm liền mạch khi khách hàng di chuyển giữa các kênh

2.3. Các chiến thuật cũ không còn hiệu quả với khách B2B

Theo khảo sát B2B Pulse, một số chiến thuật từng được xem là công cụ giữ chân khách hàng giờ đây đã không còn nhiều tác dụng. Cụ thể, các chương trình tích điểm, ưu đãi hoặc quà tặng (loyalty program) và các trải nghiệm công nghệ như demo sản phẩm 3D hoặc trình diễn thực tế ảo được người mua đánh giá thấp nhất về khả năng ảnh hưởng đến quyết định trung thành. Điều này cho thấy, khách hàng B2B đang quan tâm nhiều hơn đến giá trị thực tế và hiệu suất dịch vụ thay vì những chiêu thức tiếp thị hào nhoáng.

3. Người mua B2B đang chi tiêu lớn qua nền tảng số

Xu hướng chuyển dịch sang các kênh số trong B2B không chỉ diễn ra ở khâu tìm kiếm thông tin mà còn thể hiện rõ trong hành vi chi tiêu. Sự kỳ vọng của khách hàng giờ đây bao gồm cả khả năng giao dịch online với giá trị lớn, nhanh chóng và minh bạch.

3.1. Hành vi chi tiêu qua online/remote thay đổi đáng kể

Hiện nay, khoảng 20% người ra quyết định trong doanh nghiệp sẵn sàng chi tiêu từ 500.000 USD đến 5 triệu USD cho một giao dịch duy nhất thông qua các kênh từ xa (remote) hoặc tự phục vụ (self-service). Con số này đã tăng mạnh so với tỷ lệ 16% chỉ vài tháng trước đó, cho thấy sự tăng tốc đáng kể trong hành vi chi tiêu qua kênh số.
Ngoài ra, 7% người mua sẵn sàng thực hiện các giao dịch trị giá trên 5 triệu USD hoàn toàn qua online, điều mà trước đây rất hiếm khi xảy ra trong môi trường B2B.

3.2. Chênh lệch hành vi giữa các thị trường B2B

Mức độ sẵn sàng chi tiêu qua kênh số của người mua B2B khác biệt rõ rệt theo từng thị trường. Cụ thể như sau:

• Tại Trung Quốc và Hoa Kỳ, gần 80% người mua cho biết họ sẵn sàng chi ít nhất 50.000 USD thông qua các kênh số. Thậm chí, khoảng 20% khách hàng tại Trung Quốc, Ấn Độ và Hoa Kỳ chấp nhận chi 1 triệu USD trở lên cho các giao dịch hoàn toàn online hoặc từ xa.
• Ngược lại, tại những thị trường nơi mô hình đa kênh chưa phát triển mạnh như Nhật Bản và Pháp, người mua vẫn có sự dè dặt khi chỉ có 36% ở Nhật và 44% ở Pháp nói rằng họ sẽ chi hơn 50.000 USD qua kênh số. Điều này đã phản ánh mức độ trưởng thành khác nhau trong hành vi số hóa của từng thị trường B2B.

3.3. Sử dụng trung bình 10+ kênh trong hành trình mua hàng B2B

So với 5 năm trước, khi mô hình đa kênh chỉ bao gồm 4-5 kênh, thì hiện tại người mua B2B kỳ vọng được tương tác liền mạch qua ít nhất 10 kênh trong suốt hành trình mua hàng.

Tại một số thị trường như Ấn Độ, người mua sử dụng trung bình 11 kênh để tìm hiểu và đánh giá trước khi ra quyết định. Thậm chí ở Brazil, gần 1/3 khách hàng đã sử dụng từ 10 kênh trở lên từ năm 2019. Điều này cho thấy người mua B2B đã ngày càng linh hoạt hơn, thích thử nghiệm các kênh mới và không trung thành với một kênh duy nhất như trước đây. Hành vi này đã mở ra cơ hội cho các doanh nghiệp có nhiều điểm chạm để tiếp cận khách hàng hơn nhưng cũng trở thành bài toán khó để có thể đảm bảo sự liền mạch giữa các kênh.

4. Doanh nghiệp B2B cần làm gì để đáp ứng kỳ vọng mới này

Để theo kịp sự kỳ vọng của khách hàng, doanh nghiệp không thể chỉ tập trung vào bán hàng truyền thống. Thay vào đó, cần đầu tư vào cá nhân hóa, tích hợp hệ thống và thấu hiểu hành trình mua hàng theo từng phân khúc và vai trò khách hàng.

4.1. Hiểu rõ hành trình mua hàng phức tạp trong B2B

Để đáp ứng kỳ vọng ngày càng cao từ khách hàng, các doanh nghiệp B2B cần chuyển vai trò bán hàng truyền thống sang làm “người điều phối hành trình mua hàng” (journey orchestrator). Điều này có nghĩa là:

• Hiểu rõ từng giai đoạn trong hành trình mua (research, evaluation, decision, reorder...)
• Biết khách hàng là ai, thuộc ngành nào, có hành vi ra sao, và cần gì ở mỗi điểm chạm
• Chủ động đưa khách hàng đến đúng kênh phù hợp (gặp trực tiếp nếu deal lớn, cho phép self-service nếu đơn hàng đơn giản, kết hợp tư vấn online nếu khách còn phân vân)

Ngoài ra, khái niệm “journey orchestrator” nhấn mạnh đến sự cá nhân hóa chiến lược tiếp cận khách hàng ở từng giai đoạn, rất đặc trưng trong bán hàng B2B - nơi hành trình mua kéo dài và nhiều bên cùng ra quyết định.

4.2. Tích hợp dữ liệu và hệ thống bán hàng đa kênh

Để tạo ra trải nghiệm mượt mà, doanh nghiệp B2B cần tích hợp tất cả các kênh bán hàng (in-person, e-commerce, tự phục vụ, ...) vào một hệ thống thống nhất. Khách hàng có thể bắt đầu tìm hiểu qua website, chuyển sang gọi điện để hỏi thêm thông tin, sau đó gặp trực tiếp để ký hợp đồng - hoặc ngược lại. Và mô hình bán hàng lai (hybrid sales) chính là cách hiệu quả để làm điều đó. Đây là yếu tố giúp tăng trưởng thị phần và tạo sự đồng nhất trong trải nghiệm. Người bán hàng dạng hybrid có khả năng:

• Kết hợp linh hoạt giữa gặp trực tiếp, gọi video, email, e-commerce
• Giảm thiểu xung đột giữa các kênh (ví dụ như nhân viên bán hàng và trang web cạnh tranh nhau)
• Phản hồi nhanh hơn với nhu cầu khách hàng

4.3. Cá nhân hóa theo vai trò, ngành và quy mô doanh nghiệp

Trong môi trường B2B, người ra quyết định không phải là một cá nhân đơn lẻ mà thường là một tập thể gồm nhiều vai trò như: giám đốc tài chính, trưởng phòng kỹ thuật, bộ phận mua hàng… Mỗi người sẽ có góc nhìn, ưu tiên và mối quan tâm khác nhau. Vì vậy, cá nhân hóa trong B2B không chỉ là gọi đúng tên người nhận email, mà phải thiết kế nội dung, quy trình tiếp cận và giải pháp dựa trên nhiều lớp đặc điểm, bao gồm:

• Vai trò và chức năng
• Ngành nghề hoạt động
• Quy mô công ty
• Vị trí địa lý

5. Câu hỏi thường gặp về sự kỳ vọng của khách hàng

Để hiểu rõ hơn về sự kỳ vọng của khách hàng, doanh nghiệp cần trả lời những thắc mắc phổ biến xoay quanh hành vi, động lực và cách đo lường trải nghiệm. Dưới đây là một số câu hỏi thường gặp do Tổng kho buôn sỉ Tmark tổng hợp giúp bạn định hình chiến lược tiếp cận khách hàng hiệu quả hơn.

5.1. Tại sao doanh nghiệp cần hiểu rõ kỳ vọng của khách hàng?

Hiểu kỳ vọng của khách hàng có thể giúp doanh nghiệp điều chỉnh sản phẩm, dịch vụ hoặc cách tiếp cận phù hợp hơn. Điều này có thể tạo ra lợi thế cạnh tranh và giữ chân khách hàng, dù cách thức triển khai cụ thể sẽ khác nhau tùy ngành và mô hình kinh doanh.

5.2. Sự kỳ vọng của khách hàng trong môi trường B2B khác gì B2C?

Khách hàng B2B thường có hành trình mua dài hơn, liên quan đến nhiều bên ra quyết định và đòi hỏi tính cá nhân hóa cao trong từng giai đoạn. Trong khi đó, B2C thường thiên về cảm xúc, tốc độ và trải nghiệm tức thì. Tuy nhiên, ranh giới giữa hai môi trường ngày càng mờ dần do ảnh hưởng của số hóa.

5.3. Làm thế nào để đo lường mức độ hài lòng và kỳ vọng của khách hàng?

Có thể sử dụng các công cụ như khảo sát, phỏng vấn, chỉ số NPS hoặc phân tích dữ liệu hành vi. Tuy nhiên, việc đo lường đúng thường đòi hỏi doanh nghiệp hiểu rõ bối cảnh ngành và mục tiêu cụ thể, chứ không chỉ dựa vào một phương pháp duy nhất.

6. Kết luận

Sự kỳ vọng của khách hàng sẽ còn tiếp tục gia tăng khi công nghệ và hành vi tiêu dùng thay đổi. Thay vì chỉ phản ứng, doanh nghiệp cần chủ động lắng nghe, tích hợp các kênh giao tiếp và cá nhân hóa trải nghiệm. Việc đáp ứng đúng hoặc vượt qua kỳ vọng không chỉ giúp giữ chân khách hàng mà còn mở ra cơ hội tăng trưởng dài hạn trong môi trường cạnh tranh khốc liệt.

Tác giả: Tín Tmark